百胜集团股价暴跌 背后的真像

本文摘要：据百胜餐饮公布的第三季度财报透露，在中国开业最少一年的肯德基及必胜客餐厅的改版季度营收快速增长2%，尽管多亏倒数四个季度的下降趋势，但近高于市场预计的9.6%。 纽约证券交易所的股价走势表明，资本市场对百胜餐饮不免沮丧。 10月7日，百胜餐饮股价从83.44美元/股一路急泻19.3%。截至观点地产新媒体新闻报道时，这家餐饮集团的股价为67.46美元/股，刷新自2014年1月27日以来 低值。

据百胜餐饮公布的第三季度财报透露，在中国开业最少一年的肯德基及必胜客餐厅的改版季度营收快速增长2%，尽管多亏倒数四个季度的下降趋势，但近高于市场预计的9.6%。　　　　纽约证券交易所的股价走势表明，资本市场对百胜餐饮不免沮丧。

10月7日，百胜餐饮股价从83.44美元/股一路急泻19.3%。截至观点地产新媒体新闻报道时，这家餐饮集团的股价为67.46美元/股，刷新自2014年1月27日以来 低值。　　　　业绩不振的背后，体现出有百胜餐饮在一度引以为傲的中国市场如今于是以面对着“存活还是吞噬”的考验。

　　　　市场分析对观点地产新媒体指，不受宏观经济降温的影响，中国的餐饮行业已不定呈圆形发展上升趋势，同时行业内的商家种类已更加多样化，百胜的外资优势也已没落。　　　　百胜的中国平缓　　　　官方资料表明，百胜餐饮旗下主要有肯德基、必胜客、塔可钟以及Long John Silver’s四个餐饮品牌，在全球110多个国家和地区享有近3.6万家连锁餐厅。

　　　　其中在中国大陆市场，凭借食品制作、经营流程的高度标准化，百胜餐饮2008-2011年期间，以年均新的进多达500家门店的速度展开扩展，其中51%的肯德基和29%的必胜客门店产于在较低层级市场。　　　　2011年，百胜中国的收益和营业利润约人民币353亿元、58亿元，占到上市公司的44%和50%，是集团在全球发展 慢、快速增长 很快的市场。市场人士回应指，对于美国投资者而言，百胜餐饮无异于“中国消费的替代股”，股价展现出与中国区同店快速增长于是以涉及。　　　　有统计资料也认为，2008-2010年期间，百胜餐饮在中国餐饮市场的份额保持在1.5%上下，超过顶峰。

截至2012年一季度，百胜中国已享有3819家肯德基，801家必胜客，29家东方既白，以及425家小肥羊餐厅(2012年2月并购)。　　　　不过自2012年以来，中国消费市场渐渐显露出整体上升的迹象。

不受此影响，2012年1-2季度，百胜中国的同店快速增长分别下降至14%、10%(2011年为19%)；情况仍然未见好转，至2013年11月，在中国的同店快速增长仅有为1%，其中肯德基同店快速增长持平，必胜客快速增长7%。　　　　面临品牌形象度减少，时任百胜中国CEO苏敬轼曾尝试于2014年大力发售新的根本性措施来挽救局面，其中以修改肯德基菜单居多，并利用社交媒体和其它数字工具在中国发动营销活动。　　　　而2014年7月愈演愈烈的中国“福喜”过期肉丑闻，让还包括肯德基、麦当劳等以福喜作为肉类供应商的连锁快餐陷于舆论的风口浪尖上，其中国大陆的单季度同店销售经常出现两位数的上升。

　　　　此后，Micky Pant替代苏敬轼兼任百胜中国CEO，其率领新的管理团队主张加倍押注以超值套餐更有顾客，不过收效甚微。其中由于当地企业增加聚会和活动，必胜客发售的广告宣传活动 惜被证明为“营销方面的内部犯规”。

　　　　百胜餐饮在改版的一份声明中称之为，中国业务完全恢复的速度比预期快，由于中国业务全年预估上升，再加额外的汇率变动冲击，预期2015年增幅近高于集团早前预计的最少10%目标。　　　　连锁快餐困局　　　　对于百胜餐饮而言，中国大陆市场一向是其 最重要的利润来源。

以更加将近一个季度财报为事例，百胜中国整体营业收入对集团整体营业收入的贡献占到57%，在6.03亿美元的利润中贡献度也约54%。　　　　按照百胜餐饮的计划，2015年中国大陆将追加大约700家连锁餐厅。6月份，肯德基还在独立国家APP上发售电子菜牌、预付慢所取等功能，并与美团店内签订宅急送方面的合作关系，尝试打造出O2O闭环。

　　　　不过市场人士指，就目前百胜餐饮的业绩看，在中国发展人口红利渐渐消失，以及禽流感、药鸡门、福喜事件等食品危机的大大冲击，其在中国的业务发展也面对困局。　　　　数据表明，百胜餐饮在中国餐饮市场的份额2008-2010年超过顶峰，此后仍然在走低，截至2015年3月底仅有为0.50%左右；肯德基作为 最重要的业务，市场份额在0.30%左右，必胜客则为0.20%左右。

　　　　回应，中购联购物中心发展委员会主任郭增利对观点地产新媒体回应，百胜餐饮占据市场先发的优势，国际连锁快餐品牌的身份使其在中国取得大量拥趸，因此早期中国区的业绩认同远超过想象的。　　　　“但随着城镇生活水平的提升，消费者享有更加多样化的饮食自由选择，终究造成肯德基、必胜客等快餐的消费者粘性有所上升。

可以说道，中国的大众饮食行业早已不是过去的消费倾向。”　　　　郭增利进而认为，中国本土连锁餐饮的兴起，于是以断裂着百胜餐饮原先的市场份额。“人工成本、租金、原料都正处于下跌地下通道中，西式快餐也面对相当大的冲击。

”　　　　莫尼塔机构的分析师陈立新则从消费人群的年龄结构明确提出了自己的观点。他对观点地产新媒体回应，目前餐饮业整体增长速度上升，大众餐饮更加沦为市场的主导，客单价都在往下走，年轻人则沦为主要消费群体。

　　　　“这些年轻人多是90后、00后，他们执着创意、有意思的事物。肯德基、必胜客这些连锁餐饮尽管有号召力，但如果菜品没新意，翻新不精致，就不会陷于同质化的存活困境。”　　　　陈立新还回应，餐饮行业是一个较为传统的行业，目前调研过的企业在面临发展瓶颈时主要使用削减成本、扩展客源渠道两种措施。

其中，肯德基实行O2O方式、现磨咖啡乃是扩展客源渠道的一种反映，尽管一定程度上可以提高客流量，但也不会经常出现毛利上升的风险。

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